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原题目:携程从泥沼中挣脱 还准备放个“大招”

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

3月4日,携程公布2020年财报,2020年携程团体的GMV到达3950亿元,延续3年稳居全球在线旅 *** 业第一,整年净营业收入到达183亿元。

已往的一年里,疫情对于全球旅游业的影响无疑是灾难性的,正因云云,2020年也被团结国天下旅游组织称为“旅游业历史上最糟糕年份”。但对携程来说,危难裹挟而来的不仅有创伤,另有时机。

财报显示,携程在团结创始人、董事局主席梁建章的率领下,不停通过直播带货等方式举行“努力自救”,并已在Q3扭亏为盈,公司在Q4及整年营收的恢复水平甚至要优于Booking、Expedia这些国际旅游业巨头。

2021年,携程即将走过公司确立的第22个年头,与此同时,OTA(在线旅游)也陪伴着中国旅游业的线上化生长走过了20年。行业人士剖析以为,在此时代,商家的需求已经从“获客”变为了“顺应、发展”,用户的需求也正从“找 *** ”逐渐向“怎么买”靠拢。

基于该趋势,携程放了“大招”,致力于从一个买卖型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台,上线直播和星球号就是携程蜕变的标志,而拿下金融牌照和全球扩张则为公司进一步生长提供助力。

巨头团体亏损,携程率先从泥沼中挣脱

若是历数受新冠疫情影响最为严重的行业,旅游业值得一个提名。无论是中国旅游照样全球旅游,都在疫情的折磨下度过了艰难的一年。

2021年1月28日团结国天下旅游组织公布的数据显示,新冠肺炎疫情导致全球旅游人数大幅削减,2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元,成为“旅游业历史上最糟糕年份”。

据法新社报道,上一次国际游客数目下降照样在2009年,彼时伸张全球的经济危机曾让游客人数下降了4个百分点。今后,天下游客数目每年都在稳步增进,至2019年国际游客总量已达15亿人次。然而在2020年,国际游客数目同比直降74%,旅游业营收损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”。

中国旅游研究院公布的《中国旅游经济蓝皮书》显示,2020年海内旅游人数为28.8亿人次,同比下降52.1%;实现海内旅游收入2.2万亿元,同比下降61.1%。预计整年入境旅游人数、国际旅游收入、中国公民出境旅游人数划分同比削减81.3%、87.1%和86.9%。

大环境的影响下,全球旅游业巨头遭遇团体亏损。

不外,携程从泥沼中挣脱出来的速率很快。2020年Q3,携程的净营业收入为55亿元,环比增进73%,增速领跑海内OTA企业;单季度归母净利润到达16亿元,问鼎当季中国OTA企业净利润榜首。

2020年Q4,携程的业绩恢复趋势进一步增强。营收同比降幅从三季度的48%收窄至40%,且延续了上个季度的盈利态势;归属携程团体股东的净利润为10亿元;毛利率达82%,缔造延续11个季度以来的新高。

整个2020年,携程的净营业收入为183亿元人民币;GMV延续第3年稳居全球在线旅 *** 业第一,到达3950亿元。

据2021年3月Fastdata极数公布的《2020年中国在线旅 *** 业讲述》,在GMV口径下携程的市场份额为40.7%、位居行业第一;携程及其投资的相关公司在整个在线旅游市场中占有优势职位,领先于美团等其他同类型公司。

讲述还显示,2020年前三季度,携程的营业恢复率领先Booking和Expedia。

从数据上来看,疫情在无形中拉近了携程与国际巨头的距离。财报显示,Booking在2020年Q4营收下降63%,整年营收下降55%;Expedia在2020年Q4营收下降67%,整年营收下降56.92%;而携程两项数据的降幅为40%、49%,恢复水平好于Booking和Expedia。

2019年Q2,携程、Booking的营收划分为87亿元、270亿元,前者约为后者的32.2%;2020年Q2,携程、Booking的营收划分为32亿元、44亿元,携程单季营收首次跨越Booking的七成。

内容生态,携程的大招

携程的领跑绝非有时,早在疫情之前,公司就打造了自己独立于国际巨头外的竞争优势。回首往期财报可知,携程在修建呼叫中央和产物研发方面的费用率一直远超Booking。

一方面,这是携程希望在OTA服务体系中至关主要的呼叫中央环节投入重金打造自营模式,并行使借此积累的服务大数据,在未来推进服务智能化生长等方面起到引领作用。随着规模效应的展现,携程呼叫中央的费用率至2017年已降至7.16%,不及2014年时的一半。而这,是将呼叫中央举行外包的Booking较难做到的。

另一方面,在梁建章看来,“旅游消费场景中,绝大部分消费者在旅店、航企、嬉戏项目等方面的选择其实是模糊的,需要 OTA 提供综合信息对照,引发灵感,提升选择和预订效率。”相符这个尺度的,即是携程正在打造的“一站式旅行服务平台”。Booking也曾于2018年实验更先在旗舰品牌上加入机票、租车等入口,但2019年,Booking在住宿预订间夜数到达8.45亿的情况下,机票预订仅700万张,其在住宿预订外的营业远未到达对营收孝敬显著的水平。

基于这两个先发优势,携程生长出了壮大的用户粘性。2017年后,携程在市场营销费用率逐步被压缩的情况下,用户活跃度和付费用户转化力仍连续提升。艾瑞数据显示,2017-2019年间,携程的月度活跃用户提升了60%,同期总付费用户提升了45.45%。

据国盛证券剖析,携程2019年的客户留存率达70%-80%;从消费额看,新用户使用携程一年后总消费额翻倍,高粘性回头客孝敬总买卖额80%左右。

携程迅速的回血,也离不开中国旅游市场的苏醒及疫情后公司开展的一系列“自救措施”。

据天下旅游同盟和中国旅游研究院团结公布的《天下旅游生长讲述2020》,2020年上半年海内旅游人数和收入划分预计同比恢复30%和23%左右;易观剖析公布的2020年二季度《中国在线住宿预订市场监测剖析》则显示,当季中国在线住宿预订市场买卖规模到达163.94亿元,环比增进54.8%,海内市场更先回暖。

随着7月14日跨省游政策的铺开,7-8月,全国铁路累计发送游客人次到达去年同期水平的7成;8月海内航空客运市场已恢复至去年同期的85%。

而到了国庆节、中秋节八天,中国共接待海内游客6.37亿人次,海内旅游收入4665.6亿元,按可比口径划分同比恢复79.0%、69.9%,与端午节假期相比,恢复进度提高了28和39个百分点,中国旅游经济稳中向好的基本面进一步稳固。

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与此同时,2020年3月23日,51岁的梁建章走进直播间,更先亲自为携程“直播带货”,首播一小时内即斩获超万万元的销售额。

今后,梁建章每周三晚8点准时“营业”。为迎合用户对旅游内容的深度需求,梁建章亲自介入直播谋划,连系目的地特色,在cosplay海王、康熙、唐伯虎等在内的多达37个人物,演出海草舞、贯口、Rap等才艺的同时化身网红艺术家,直接动员了携程直播的生长。

数据显示,停止2020年底,携程直播完成118场,共2亿消费者在直播间预约旅行,动员携程预售总GMV超40亿,全网曝光量超62亿。

“BOSS直播”的乐成,逐渐让民众意识到,携程早已不是一个单纯提供“机票+旅店”的买卖平台,而这正是携程在“内容生态”偏向上迈进的主要标志。

事实上,携程在内容生态方面结构已久。2000年降生之初,携程就是中国最早的互联网旅游社区之一;2011年,携程推出驴评网;2015年OTA大战时代,携程收购了旅游社区蝉游记;2016年上线携程攻略社区;2018年,携程更先着手搭建旅行短视频内容平台,并正式上线旅拍频道

但2020年3月的“BOSS直播”,则让携程直播真正实现了破圈,而这或许才是疫情对携程更大的馈赠。

雷达财经注意到,以2020年10月携程召开的全球合作伙伴大会为契机,携程在内容化的道路上逐渐提升了自己的“加速率”。

会上梁建章宣布,公司的总体战略为“深耕海内、心怀全球”,将从“内容、产物、供应链和质量四个偏向深耕海内旅游市场”,细分来看,随着新产物迭代的更先,与旅游相关的短视频、直播、条记攻略等内容,可以更好地完成毗邻用户与新产物的义务。

同月,携程首席市场官孙波示意,携程已引入70%的头部旅行创作者,天天有数千人在为用户创作旅行内容,吸引用户“种草”。

除了旅游KOL,携程还向旅店伸出橄榄枝。据悉,携程会对上传视频的旅店给予流量支持,旅店视频内容在携程App首页、旅拍频道、旅店频道等大流量入口,可以获得超10万次门路曝光机遇。携程旅店大学还借此专门推出课程,教旅店营销职员如何将旅店特色与时下热门融合创作。

实验短视频最直接的结果是,无锡融创万达文化旅店在上传两天后流量同比提升超1000%。

携程铺开流量的另一个例证,是星球号。后者是目的地或品牌在携程社区中开设的官方账号,集社区、直播、商品旗舰店三大功效于一身,是携程2021年的重点项目,致力于辅助目的地或品牌在携程3亿优质会员中确立自有流量池。

在修建自身内容和营销阵地的同时,目的地或品牌还将获得携程超5000名拥有个性标签和圈层属性KOL提供的生产支持。

2021年1月9日,在珠海长隆海洋科学旅店,携程与长隆度假区配合公布了长隆星球号。上线当天,长隆旅游度假区通过直播先容了自身的最新流动与产物,有257万人看过这场直播。

春节时代,携程社区还提议“就地过大年”系列流动,以“#就地过大年、#牛年发牛图、#春节干饭人、#2021幸福时刻”四个话题为中央,吸引全国各地用户介入。仅2月10日,以“云游合家欢 就地过大年”的携程BOSS直播,就吸引了超300万粉丝在线旁观。

2021年情人节恰逢春节假期,携程直播稀奇推出全国范围的“浪漫主题”旅店套餐,停止2月13日,相关主题套餐的销售额已超万万。温泉私汤、浪漫晚餐、鲜花红酒等都会高星、周边度假旅店套餐的销量压倒一切。

梁建章的款式

直播的出圈,离不开年过半百的梁建章一次又一次地在镜头前“扮丑”、搞怪、自嘲,“我以为现在这个天下,脸皮厚一点没什么的。”梁建章在接受采访时示意。

行业人士以为,作为一家OTA巨头董事长,梁建章能够放下身段,甚至不惜扮丑,亲自下场直播,率领公司探索新生长路径,展现了其自身的大款式。

这已经不是他第一次经受携程“救火队长”的角色,而梁建章自身的履历甚至更为传奇。

1982年,13岁的梁建章就编出了《计算机诗词创作系统》,两年后,他考入复旦少年班;20岁时,梁建章已经是佐治亚理工学院的计算机硕士,还获得了直读博士的资格。22岁,他放弃读博进入甲骨文公司,后履任中国区咨询总监。回国建立携程的那年,梁建章刚过而立之年。

新冠疫情前,梁建章对携程最令人印象深刻的两次拯救划分发生在2003和2013年。第一次,他力排众议说服高层,以“不减薪、不裁员”的方式乐成熬过非典;第二次,已经是斯坦福大学经济学博士、北大光华管理学院经济学教授的梁建章在OTA价格战时代再度回归,并通过投资并购等计谋解决了携程的一众竞争对手。

时隔七年,梁建章在“旅游业历史上最糟糕年份”以云云多变的形象出现在直播间,这对于携程而言自己就是一种鼓舞。

“最关键是历久效应,价值不光是直播那天带了若干货,是你直播对品牌曝光后,历久对业绩的提升。”梁建章指出。

携程的野心不止于此。2019年,携程提出全球化战略,昔时即收购了多个有差别竞争优势的航空类OTA以及荷兰在线旅游公司Travix,并和主要国际旅店品牌确立了分销合作关系。携程整体的国际收入占比已由2017年整年的20%上升到2019年整年的35%-40%。

纵然疫情当道,也无法阻挡国际化成为携程未来增进的第二曲线。2020年3月,携程启动“中兴V设计”,团结全球百余目的地、万家品牌投入10亿元苏醒基金;6月,携程联手谷歌、天下旅游业理事会等合作伙伴召开线上公布会,并宣布与180多个国家的33000家旅店携手,给游客60%的独家折扣,期待通过“直播+预售”的形式激活外洋旅游市场。

此外,BOSS直播在海内市场大受好评之后,携程将“直播带货”这一本土玩法迅速复制到外洋市场。至2020年10月,已实现多平台直播5种支持语言、为境外高星旅店带货超1亿,外洋本土旅店预订同比增进超100%等业绩。

2020年9月27日,携程还通过受让上海东方汇融信息技术服务有限公司100%股权拿到了第三方支付牌照,并于今后申请注册了“携程金融”、“携程宝”等商标。2020全球合作伙伴大会上,携程在对供应链营业的形貌中提到,将打造从内容到买卖的闭环。

“若是有新的发现、新的问题、新的课题、新的难关的话,都会是一个异常天大的好消息。”这是梁建章的态度,或也在某种水平上,昭示着携程的未来。

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