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保观 | 聚焦保险创新

嘉宾介绍:

于文博:博将集团管理合伙人/副总裁;博将资本第三资管中心总裁。博将资本是一家以投资为入口、专注于一级股权市场的企业服务机构,致力于对初创期、高速成长期的TMT及互联网、大健康、新能源、高端智能制造、新材料、新消费、物流、环保、文化娱乐等具有巨大发展潜力或高成长性的高新技术企业进行投资。

如今保险行业承压最大的端口在哪?一定还是代理人大量脱落的危机。继2019年全年保险代理人逼近1000万大关,达到了912万人的至高点后,这两年代理人数量断崖式下降。2020年、2021年分别降至843万人和642万人。时至今年年中,据行业流传数据,代理人数量已降至约为400万人。

针对过去两年代理人数量疯狂下降状况,近日我们在直播中连线了博将集团管理合伙人/副总裁;博将资本第三资管中心总裁于文博,共同探讨了保险代理人目前形势的危与机,于文博老师还对于在保险代理人大量流失的环境下,如何更好的建设高质量的获客渠道,提升代理人战斗力等方面提出了非常具有建设性的意见,本文的主要内容也来自该场直播。

代理人数量骤降,缘由几何?

正如我们开篇所述,近两年保险代理人数量急剧下降,已经成为行业内面临的最大危机。

对此,于老师表示这是历史的必然。因为在当时代理人考试取消的大环境下,门槛降低了,吸引了不少劳动者陆陆续续涌入该赛道,以至于当时代理人总量不断攀升,多达八九百万,甚至一度破千万。整个保险行业我们看到的是兴旺,是高歌猛进,但它背后实际上并没有解决保险行业的一个基本问题―所有代理人制度是脱胎于保险公司的战略规划和设计。

那么,造成这样局面的因素有哪些?于老师对此认为需要从外因和内因两方面来看。

第一,市场需求敞口不断向上,突破市场是必然。

拉长周期来看,伴随着改革开放步伐加快,中国经济高速成长,整个市场需求非常旺盛。因此,基于市场端的强烈需求才给保险行业带来了高速发展契机,成为了当之无愧的风口,这也是为什么保险行业在20多年时间里发展速度远高于我国GDP平均水平的核心因素。

另外一点,当保险需求被无限放大,就会使得越来越多的参与者积极融入其中,然后又不断促进保险业向更良性阶段发展,形成一个有利的闭环。换就话说,这样的良性闭环,很大程度上满足了一批代理人赚钱需求,从而唤醒了这批从业者更大的激情、热情和勤奋度。那么,良性循环就一层一层叠加,产生了保险业最初的强劲动力。

但是任何事物的发展都会伴随着些许阻碍,不可否认我们创造了中国保险业发展的奇迹,但同时也束缚了我们的内醒与创新。在追求高速发展的步伐上并没有将更多注意力放在创新驱动上,显然这样的发展对代理人可持续创新能力的挖掘也有了制约作用。

第二,保险代理机制弊端方面开始显现。

众所周知,1992年友邦将保险代理人机制引入中国,并在当年年底培养出内地市场第一批36位寿险营销员。代理人机制仿佛一颗原子弹,引爆了中国的寿险市场。友邦之后国内保险公司纷纷效仿,极短的时间内,这一制度被快速复制,再叠加我们第一点谈及的当时我国保险需求敞口不断向上的红利,带动了中国寿险业超常规发展,人身险保费收入快速超过产险,改变了产险和寿险的市场格局。

那个时候保险业在中国刚刚起步,高收入吸引了很多优秀者,大家都跃跃欲试。但自中国保险市场全面扩张后,情况就变了,大批代理人涌入这个行业的同时,代理制的残酷现实也逐渐显现。原来没有站在买家的角度去思考,去构建商业逻辑,去建立培训系统,去做相关支持的粗暴式营销放在现在基本上行不通了,于是乎保险行业也在面临很大下行压力。

转型迫在眉睫,

保司与代理人该如何做?

险企代理人大量脱落,行业面临前所未有的挑战,市场也开始逐渐摸索深度转型之路。于老师表示,如今代理人应该是专业的工作者,不是一个体力劳动者。这意味着之前市场需求驱动着代理人以粗放式打法来实现短期获客,而如今的保险市场发生翻天覆地变化,必然促使着代理人要回归到金融业的本质上来,那就是以消费者需求为核心导向,最终成为一个富有专业知识的专家和咨询顾问。

这样转型的好处在于只要代理人真正沉下心来把自己能力经验不断拔高一度,凭借出色的专业服务反而会吸引来更多优质的客户,从而获得不错的收入,而那些太注重于销售技巧的代理人,将会面临淘汰的危机。

保险高速增长的时代基本已经过去,于老师认为从卖保险这个维度来看,代理人再怎么下功夫,如今市场边际效益已经趋于零了,因为客户在传统大规模销售技巧策略方法的“洗礼”下,已经愈发疲劳反感。

那么对于保司和代理人来说,该如何做才能打破目前的僵局?于老师认为需要做到以下几点。

一是,代理人要以客户需求为出发点,在满足其核心需求上下功夫。

正如我们以上所说的只懂销售技巧的代理人缺乏规划,也没有相对成熟的专业知识体系来促使他们以客户需求为导向来推荐产品。因为客户实际上都是对保险有需求的,如果代理人不能深入探究其核心诉求就会面临客户大量流失的风险。

比如当客户面临两款产品做最终抉择时,大部分客户可能觉得两款产品都大同小异,这时代理人如果没有真正了解到客户核心需求时再去介绍一些很基础的内容是绝对行不通的,所以代理人得站在更高层次上去帮客户解决问题,才会被用户接受和认可。如果代理人不能意识到这一点并在行动上没有改变的话,那么被淘汰的概率是非常大的。

二是,代理人需不断加强自身专业服务能力,提供和强化自身商业逻辑、认知。

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于老师认为在销售产品这一环节,代理人需要坚持长期主义,其最直接的体现还是得在服务上不断下功夫。比如,有些客户实际上大多都经历过一两个代理人,所以客户在交流的时候是会有比较的,如果代理人不能在专业、服务能力上突显出价值,基本就会被客户直接筛选掉。

从这个维度来看,代理人必须非常专业化,才能获取到更多的回报,而非专业的代理人很可能会感觉行业进入到了瓶颈期。

三是,保司需要根据地区差异特点去思考自身的优势和劣势。

我国地域幅员辽阔,各地区发展不平衡,保险市场需求状况也千差万别,所以未来保险公司一定要有一个差别机制,来给代理人营造专业转型升级的良好外部环境。

例如,在一些四五线城市,前几大保险公司存量客户已经非常巨大了,以至于代理人赋能客户服务体验完全被忽略掉了,而他们为了能生存下去,又会把服务做的非常到位。如果说保司不能根据实际情况来支付代理人服务费用,那么势必会大大降低其服务的意愿跟动机。换句话说,代理人的收入来源于销售,而非源于服务,这也就使得代理人没有服务的动机或没有动力再去服务,使得整个保险行业陷入一个恶性循环。

因此,对保司而言要勇于给服务定价,给服务付一定的成本,代理人的积极性会不断提高,保险行业的美誉度也会大幅提升。

四是,保司的优增计划还有待市场的检验。

保险高速增长的时代基本已经过去,于老师认为不少保司都在重点发力优增计划,但是最终成功率其实是有限的,因为整套体系还是要经历市场的检验。

于老师还重点提到现在的优增计划还是侧重在打造一个单兵的强作战能力,而不是一个综合支撑体系。随着市场的不断变化,如今保险公司需要建立起相应的甄选体系、培训体系、服务销售支持体系等一整套系统综合支撑,而打造这些体系最终的归宿还是以满足客户需求为核心。

因此,无论未来优增计划如何发展,对代理人及保司来讲,各端口各司其职,专业的人做专业的事,把各自该做的本分事情做到极致,做到优秀,才能促进保险行业更加良性发展下去。

做高客生意或是普客生意,

该如何来选?

既然目前保险行业下行承压巨大,那么我们能预见的是,未来保险市场可能会产生一些分歧,最明显的特征是,到底是做净值低的普通客户生意,还是做净值高的人群生意?

于老师表示需要从差异化和细分市场来具体问题具体分析:

首先,中国市场巨大,必须要分层级、分档次及分区域做不同的服务。

于老师以招行金葵花业务为例,特别指出该服务既需要像柜台、POS机操作的简单服务,又需要针对高净值客群推出一对一服务等等。这就意味着针对不同的阶层,或者不同的服务要划分出不同的机制。这套战略打法对保险行业同样适用。

比如,低收入家庭对医疗保障类保险极为看重,所以从保险行业的属性和承担的社会责任层面来讲,这些中低端收入的人群可能对保险保障有更大敞口需求,对大病和医疗的需求其实更刚性。而中高阶层由于具有一定的财务能力来弥补一部分风险,所以他们更看中的是高净值附加产品和服务等。

因此,保险代理人及保司,也应该区隔开来去满足社会各阶层的需求,作用到客户端口的产品、服务、机制都应该都有差异,这样就形成了一个更良性的保险市场。

其次,未来保险行业需求会愈加分化,千人千面的客户需求也会被放大,如果代理人和保司能很用心的去挖掘不同细分市场的不同需求,然后专攻此方向满足需求。那么,这无疑是增强未来巨大市场空间的重要动能。

结语

总的来说,保险行业仍处于高质量转型的阵痛期,但长期来看,中国保险市场发展空间依然广阔。于老师认为,从代理人转型角度来看,目前面临的挑战大于机会,但是实际上从行业长久发展来看,无论是保司还是代理人为促进保险业更好发展而做出的一系列转型,一定是会从商业秩序和规则利益上,为行业未来的发展开辟新的增长道路。

易穷则变,变则通,通则久。所以未来代理人真正要想走出困局、转型成功,也需要去从上到下、从制度规则或者战略构思上正本溯源。毫无疑问,这条转型道路曲折,但我们仍需对未来充满信心。正如雷军在年度演讲所说:你所经历的所有挫折、失败,甚至那些看似毫无意义消磨时间的事情,都将成为你最宝贵的财富。

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